Ele é modelo, apresentador, surfa, cozinha, constrói a própria churrasqueira e tem uma família de propaganda. À lista de atributos que tornam Rodrigo Hilbert fonte de inveja de nove em cada dez homens do Brasil agora está também a de empreendedor de sucesso.
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Ele acaba de vender sua startup Emana, de suplementos, para a Piracanjuba, que fez a primeira aquisição da sua história – reforçando a tendência de aposta em criadores de conteúdo que viram marca.
A compra atende à meta da empresa de laticínios de aumentar em 10% o próprio faturamento em 2024, ante 8% de crescimento em 2023, seguindo a estratégia divulgada pelo CEO Luiz Cláudio Lorenzo, que assumiu o cargo em janeiro deste ano depois de 16 anos na companhia.
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“A gente vai continuar crescendo com o leite, mas vai abrir o leque para outros produtos saudáveis. Esse é um dos caminhos que provavelmente vamos percorrer. Não queremos depender somente das grandes commodities. São caminhos que vão andando em paralelo”, afirmou o executivo à EXAME logo que assumiu o cargo.
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Os valores envolvidos na transação não foram revelados. A Emana e a Piracanjuba não divulgam números de receita.
A Emana surgiu de um sonho de Hilbert, de empreender em algo que fizesse sentido com a própria trajetória.
"Tive a oportunidade de investir diversas vezes, mas não encontrava algo que fizesse sentido. Tudo mudou com a Emana", diz. A empresa nasceu, de fato, 'dentro de casa'. O sócio dele, Eduardo Cama, é primo de Fernanda Lima, esposa do apresentador.
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O objetivo da marca é aproveitar o movimento de vida saudável para se conectar com os consumidores. Além dos produtos em si, a ideia é construir uma plataforma, desmistificando a suplementação.
Na prateleira, está um portfólio de 47 produtos, divididos em encapsulados (cúrcuma e magnésio, por exemplo), Proteínas (whey), barrinhas, géis de carboidrato, shots funcionais e gomas (como as de melatonina).
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"Sempre tive uma ligação muito forte com o esporte: joguei voleibol de quadra e praia por anos e, há quase uma década, sou atleta amador de ciclismo. Quando comecei a pedalar, passei a usar suplementos para repor as perdas causadas pelo desgaste metabólico e percebi que o mercado de suplementação no Brasil ainda estava engatinhando, apesar das marcas incríveis que já atuavam", afirma, em entrevista.
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Trata-se de um mercado em franca ascensão: de acordo com dados da Euromonitor, o mercado de suplementos esportivos faturou R$ 4,3 bilhões em 2023 e deve chegar a R$ 9,5 bilhões em 2028 no Brasil. O segmento cresce dois dígitos desde 2021, com destaque para o segmento de proteína.
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Hoje, o Grupo Piracanjuba, que vem investindo pesado em marketing (você leu "Pi-ra-can-ju-ba" como no jingle?), tem 180 produtos em diferentes marcas, que vêm de sete unidades fabris e 12 postos de resfriamento.
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Dentro desse extenso portfólio, os produtos com alto teor de proteína, leite zero lactose e o segmento de alimentação infantil têm se destacado. Daí vem a estratégia de diversificar, de olho em aproveitar novos filões de mercado dentro da alimentação saudável.
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Mesmo depois da venda, Hilbert – que coleciona 5 milhões de seguidores no Instagram – continua à frente da Emana. A marca, hoje vendida principalmente online e em varejo especializado em produtos saudáveis, deve ganhar com a força de distribuição da empresa de lácteos, chegando a supermercados e farmácias em todo o país.
"Faço questão de estar à frente do negócio junto ao Grupo Piracanjuba. Com isso tenho plena certeza que inauguramos uma nova fase de crescimento", diz o empresário e apresentador. "Temos o desejo de chegar na casa de todas as pessoas e fazer parte da rotina."
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Veja mais: Há 16 anos na Piracanjuba, novo presidente quer ultrapassar desafios do leite e ampliar portfólio
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Luiz Cláudio Lorenzo assumiu o cargo de presidente em janeiro, em meio a uma crise no setor leiteiro. O jeito é apostar em tecnologia no campo e diversidade nas prateleiras.
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Pi-ra-can-ju-ba. Se você leu as sílabas lembrando do jingle, então faz parte do público atingido pelas campanhas de marketing da marca de laticínios. Esta é uma das estratégias para incentivar o consumo de produtos derivados de leite à população. Por trás disso, estão dois fatores: a queda no poder de compra da população e a crise dos preços na pecuária leiteira.
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É em meio a este contexto que Luiz Cláudio Lorenzo assume a presidência da Piracanjuba, depois de 16 anos na companhia. A empresa pertence a Laticínios Bela Vista, que há um ano comunicava a transferência de uma sociedade limitada (LTDA) para se transformar em sociedade anônima (S.A.), de capital fechado.
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Ela figura entre as três maiores indústrias de lácteos do país, cuja capacidade produtiva é de 6 milhões de litros de leite por dia. O volume atual de coleta dentro das propriedades rurais não está disponível para divulgação. O faturamento também não é divulgado, mas a empresa afirma crescimento de 8% em 2023, em relação a 2022.
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Mesmo com o desempenho positivo, Lorenzo diz que a diminuição da capacidade financeira da população brasileira em fazer compras afetou os negócios. “A redução no poder de compra é muito impactante e o consumidor não consegue absorver preços maiores. Se você não consegue repassar preço, não consegue remunerar a cadeia a contento”, ele afirma em entrevista à EXAME.
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Pecuária de leite
Remunerar melhor a cadeia é a discussão que permanece há anos entre os pecuaristas de gado leiteiro. Dados de dezembro do Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA-Esalq/USP) mostram que, no acumulado de 2023, o preço pago ao produtor de leite teve uma desvalorização de 23,8%, em termos reais.
De acordo com o presidente da Piracanjuba, está impraticável pagar melhor o pecuarista, pois a demanda está reprimida, principalmente para os derivados do leite. “Com a demanda reprimida, não dá para repassar os custos ao consumidor como gostaríamos, e vai achatando na cadeia como um todo”, diz.
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Embutida nesta discussão está o preço dos insumos para a atividade da pecuária. Nos últimos dois anos, os custos de produtos para pastagem e compra do milho para alimentação recuaram ligeiramente, mas não foi o suficiente para abrir margem ao produtor. O Cepea estima que “a margem bruta dos pecuaristas tenha recuado expressivos 69% em 2023”.
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Como resultado da dificuldade financeira no campo, o presidente da Piracanjuba conta que acompanhar o preço das commodities faz parte de sua rotina. Ele explica que há uma correlação entre o custo do produto e o custo na originação da matéria-prima. Por exemplo, Lorenzo acompanha a disponibilidade do milho na safra atual e o quanto isso impacta no custo de produção de uma fazenda leiteira.
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Produtores de pequeno porte
Luiz Cláudio Lorenzo fala que “os preços estão muito baixos para remuneração, tanto ao produtor quanto à indústria”, mas chama a atenção para pecuaristas de pequeno porte ou àqueles que não estão com a saúde financeira em dia. “O pequeno, ou pelo menos aquele que não tem uma boa gestão, não está conseguindo se reinventar à frente dessas dificuldades. Com isso, os investimentos na atividade tendem a diminuir, o que contribui para enxugar a oferta”, ele diz.
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Ele comenta que há o risco de menor disponibilidade de leite no mercado, caso a atividade fique inviável. “Esse é o momento de o produtor procurar um realinhamento financeiro e no manejo, e quem não tem condições perde competitividade. Isso desestimula o produtor a se manter na atividade e pode impactar um pouco na oferta de produtos. Não se sabe quanto, mas poderá”, afirma.
Uma das medidas esperadas pelo setor é o programa Desenrola Leite, uma linha de crédito especial com subvenção federal para cooperativas de produtores de leite com repasse de mais de R$ 700 milhões.
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A proposta foi apresentada pelos ministérios da Agricultura e Pecuária (Mapa) e do Desenvolvimento Agrário e Agricultura Familiar (MDA) e aprovado pelo Conselho Monetário Nacional (CMN) no final de dezembro. A compra governamental de leite para merenda escolar, o fornecimento de leite no Bolsa Família e mudanças nas condições do Programa Mais Leite Saudável também estão sendo estudadas pelas pastas.
“A pecuária leiteira teve um ganho de eficiência muito grande na indústria láctea, foi ampliando escopo. No mesmo caminho, a genética do rebanho melhorou muito no Brasil, com programas de eficiência, tecnologia e bem-estar animal. A realidade é que os produtores têm que buscar muita eficiência para ter aumento de produtividade, e isso necessita ajustes, investimentos”, afirma o presidente da Piracanjuba.
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É isto que também aponta o Ministério da Agricultura. As projeções da Secretaria de Política Agrícola estimam que, para 2030, irão permanecer os produtores mais eficientes, que se adaptarem à nova realidade de adoção de tecnologia, melhorias na gestão e maior eficiência técnica e econômica.
Conforme dados do Mapa, o Brasil é o terceiro maior produtor mundial de leite, com mais de 34 bilhões de litros por ano. São mais um milhão de propriedades produtoras de leite, localizadas em 98% dos municípios brasileiros.
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O futuro da Piracanjuba
A expectativa do Lorenzo à frente da Piracanjuba é manter uma taxa anual de expansão da ordem de 10% ao ano, ambição diretamente ligada ao portfólio de produtos. Atualmente, são 180 produtos em diferentes marcas, advindos de sete unidades fabris e 12 postos de resfriamento.
Ele destaca o bom desempenho dos produtos com alto teor de proteína, leite zero lactose e o segmento de alimentação infantil. Por isso, a estratégia é estar mais voltado a um portfólio para ‘saudabilidade’, “sejam lácteos ou não lácteos”.
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“A gente vai continuar crescendo com o leite, mas vai abrir o leque para outros produtos saudáveis. Esse é um dos caminhos que provavelmente vamos percorrer. Não queremos depender somente das grandes commodities. São caminhos que vão andando em paralelo”, afirma.
Algumas informações: Exame
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